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7.-12.2000
 Droit
de l'Enfant: Un Chapelin pour informer
Bilan: Les
sciences morales à l'heure d'Internet
Études:
La grande mutation des sociétés françaises
de sondages
Interview Claudia
Schiffer: La publicité doit continuer à faire
rêver
Publicité:
La pub s'attaque au spamming
E-Commerce:
Les sites marchands soumis à une rude concurrence
Consommation:
Le paquet de cigarettes qui tue
Nature: Les
riches leçons du monde animal
Internet:
La vogue des "web agencies"
L'affichage
affiche ses ambitions / L'ABC de l'affichage
Journée des Droits de l'Enfant
Un Chaplin pour informer
The Kid. C'est le film de Charlie
Chaplin que 1000 élèves gruériens verront
lundi prochain au cinéma Prado à Bulle. Organisée
par la Jeune chambre économique de la Gruyère (JCEG),
en collaboration avec l'inspectorat scolaire du district, cette
journée coïncide avec le 11e anniversaire de la Convention
des droits de l'enfant, ratifiée par les Nations Unies
le 20 novembre 1989. L'occasion de faire connaître leurs
droits aux petits Gruériens, mais également de
les sensibiliser à la condition d'autres enfants dans
le monde.
L'idée de marquer la Journée des droits de l'enfant?
Elle émane d'une commission permanente de la Jeune chambre
économique suisse, "Jaycees for Children", dont
l'objectif est de favoriser et soutenir des actions en faveur
des enfants en Suisse et dans le monde. Le projet gruérien
s'inscrit donc dans un ensemble d'activités qui se dérouleront
à l'échelle du pays (www.jaycee.ch).
Réalisé il y a près de huitante ans, The
Kid raconte comment Charlot doit, du jour au lendemain, s'occuper
d'un petit orphelin. Une œuvre à la fois drôle
et triste qui montre bien la condition des enfants à l'époque.
"Condition qui n'a pas encore foncièrement changé
partout", relèvent les organisateurs. A noter qu'en
introduction de cinq séances prévues, l'association
La Lanterne magique proposera une animation en lien avec le sujet.
Cette semaine déjà, les élèves des
classes primaires du district sont sensibilisés par le
corps enseignant sur l'existence, le contenu et les objectifs
de la convention. A terme, les organisateurs de la journée
de lundi espèrent bien qu'un véritable débat
s'instaure dans les classes entre maîtres et élèves.
Pour que chaque journée de l'année soit une journée
des droits de l'enfant.
Un élève sur
trois
Sur les 3000 élèves
que compte la Gruyère, un tiers profitera de l'événement.
Une proportion jugée satisfaisante par Xavier Postiguillo,
vice-président de la JCEG: "Vu les problèmes
de transports, de coûts et de disponibilité, c'est
un résultat encourageant. Cela nous permet en outre d'agender
toutes les séances le même jour."
Le budget alloué à la manifestation s'élève
à 12'000 francs, dont 38 % sont pris en charge par la
JCEG. Pour le reste, une participation de 100 francs, avec transport,
ou 50 francs, sans, est sollicitée par classe inscrite.
Et si un bénéfice devait se dégager à
l'issue du projet, la JCEG s'engage à le reverser à
une association gruérienne travaillant dans le domaine
de l'enfance.
MV
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Les dix droits fondamentaux
Condensée, la Convention
des droits de l'enfant peut se résumer en dix articles.
Ainsi, chaque enfant à droit:
- à l'égalité
sans distinction ou discrimination fondée sur la race,
la religion, l'origine ou le sexe;
- aux moyens de se développer
d'une façon saine et normale sur le plan physique, intellectuel,
moral, spirituel et social;
- à un nom et à
une nationalité;
- à une alimentation saine,
à un logement et à des soins médicaux;
- à des soins spéciaux
en cas d'invalidité;
- à l'amour, à la
compréhension et à la protection;
- à une éducation
gratuite, à des activités récréatives
et à des loisirs;
- aux secours immédiats
en cas de catastrophe;
- à la protection contre
toute forme de négligence, de cruauté et d'exploitation;
- à la protection contre
les discriminations et le droit à une éducation
dans un esprit d'amitié entre les peuples, de paix et
de fraternité universelle.
GRU
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Gruyère, jeudi 16 novembre 2000
[sommaire]
Bilan: Les sciences morales à l'heure
d'Internet
Comme le veut la tradition, c'est
Roland Drago, président en exercice de l'Académie
des Sciences morales et politiques, qui a été chargé
de dresser le bilan des travaux de l'année. Après
le rappel des académiciens disparus et la présentation
de deux nouveaux correspondants élus dans la section Histoire
et Géographie (Mme Niki Goulandris et notre confrère
Max Clos), le président a évoqué la trentaine
de communications et les deux colloques qui ont étudié
"Le rôle et la place de l'Etat au début du
XXIe siècle".
Pour Roland Drago, "le paradoxe des Etats, en ce début
de millénaire c'est que, à la fois, ils ont tendance
à se regrouper en des systèmes supranationaux ayant
d'ailleurs recours eux-mêmes à des structures de
nature étatique et que, en même temps, ces Etats
ont aussi tendance à se découper en microstructures
fondées sur des bases ethniques, religieuses ou politiques."
Michel Albert a ensuite pris la parole pour brosser un portrait
chaleureux de Michel Camdessus, ancien directeur général
du Fond Monétaire International, qui a reçu la
Médaille d'honneur de l'académie.
Après avoir servi le FMI pendant près de deux septennats,
Michel Camdessus se consacre désormais à quatre
tâches: la prospective internationale et l'enseignement
social chrétien, l'action caritative au sein de la Croix-Rouge
et la paix dans le monde, en participant, à la demande
du pape Jean-Paul II, au Conseil pontifical de Justice et Paix.
Après la proclamation par Thierry de Montbrial du palmarès
des nombreux prix décernés cette année,
le secrétaire perpétuel, Jean Cluzel, a analysé
"la formation de l'opinion publique à l'heure d'Internet".
Dans les démocraties modernes, tout homme politique qui
souhaite gouverner, doit être issu de la majorité
des suffrages. "Pour y parvenir, explique Jean Cluzel, il
doit se faire connaître et faire connaître ses idées.
Les moyens traditionnels existent toujours (présence sur
le terrain, réunions publiques, action militante…),
mais ces moyens paraissent bien artisanaux en regard des médias
de masse. Ces derniers sont devenus l'espace naturel de la politique
- en particulier la télévision, de loin la première
source d'informations dans tous les pays développés
et jugée la plus crédible." Passage obligé
et lieu d'influence, ces médias ne sont pas sans conséquence:
personnalisation de la vie publique, appauvrissement du débat
public trop souvent remplacé par des querelles de personnes
qui engendrent inévitablement des combats d'images afin
de briser celle de l'adversaire; enfin, grande ignorance du travail
parlementaire.
Loin de céder au pessimisme, Jean Cluzel est conscient
des effets d'Internet sur l'information et la démocratie.
Pour participer au démocratie. Pour participer au débat,
l'Académie des sciences morales et politiques a donc choisi
depuis l'année dernière de se doter d'un site (1).
Elle y diffuse les résultats de ses travaux et a reçu
plus d'un millier de demandes par jour. "Dans le tohu-bohu
du monde tel qu'il va, il est essentiel que notre voix soit entendue,
à côté de celles des institutions qui s'adonnent
à la recherche scientifique et à la transmission
de la culture. En refusant de se résigner au pessimisme,
qu'une institution comme la nôtre doit s'interdire, en
refusant de se laisser abuser par les idées toutes faites,
l'Académie, à la place qui est la sienne, œuvre
pour la sauvegarde de la civilisation humaniste."
Et Jean Cluzel de conclure: "S'il est vrai, comme le disait
Bergson, que "les hommes font l'Histoire, mais ne savent
pas quelle Histoire ils font", le rôle de notre Académie
n'est-il pas, justement, de résister, chaque fois qu'il
le faut, aux idées qui alimentent le conformisme ambiant?
Ce faisant, nous aurons la fierté de concourir à
dégager le sens des événements d'aujourd'hui
avec l'espoir d'orienter ceux de demain."
(1) www.asmp.fr
Le Figaro, mardi 14 novembre
2000, Anne Muratori-Philip
[sommaire]
La grande mutation des sociétés
françaises de sondages
ETUDES - Un marché
qui bénéficie pleinement de la croissance économique
BVA, CSA-TMO, Ifop, Ipsos, Louis
Harris, Sofres… Tout un chacun connaît ces noms qui
évoquent immanquablement les sondages d'opinion qu'ils
effectuent pour les grands médias. Qu'il s'agisse de recueillir
l'avis des Français à propos de leurs hommes politiques
ou de leurs préoccupations au quotidien, les instituts
d'études et de sondages sont maîtres de la situation.
Si ces noms sont connus du grand public, c'est bel et bien grâce
à ces partenariats médiatiques. Lesquels apportent
une publicité gratuite aux instituts. Mieux vaut d'ailleurs
appeler ces derniers "sociétés".
"Le terme "institut" est devenu obsolète
pour caractériser notre métier, souligne Pierre
Weill, président directeur général de Sofres
France et directeur général de Taylor Nelson Sofres
(ITNS). Le terme "institut" en rappelle les origines,
avec un côté universitaire et sociologique, alors
que la réalité actuelle est celle des entreprises
et du business." Pierre Well peut d'autant mieux apprécier
l'évolution du métier en France qu'il en est l'un
des pères fondateurs, "dans la France des années
soixante, avec l'émergence de la grande consommation".
Aujourd'hui, le pôle opinion des sociétés
de sondages représente entre 2 % et 10 % de leur chiffre
d'affaires, "et très peu de mon temps, qui est plutôt
consacré à des projets stratégiques",
explique le patron de l'une d'entre elles. La majeure partie
de l'activité réside dans les études au
profit de sociétés commerciales, testant leurs
produits et services auprès des consommateurs. Le métier
lui-même a largement évolué depuis les années
soixante. Il se limitait alors à la production brute de
données statistiques. Les étapes suivantes ont
consisté puis à mener des études internes
sur les services et produits des clients. Les temps et les mœurs
ont changé, les besoins ont évolué: "Aujourd'hui,
nous allons de plus en plus souvent être amenés
à apporter un réel conseil revêtant un caractère
stratégique au profit de nos clients", commente Jean-François
Levionnois, directeur général de Louis Harris,
filiale de TNS. Les besoins des clients sont donc passés
du simple recueil de données à des études
beaucoup plus pointues. Les demandes peuvent aussi bien porter
sur des études quantitatives, à partir de modèles
statistiques rigides, que sur des études quantitatives,
réalisées à la carte. "Il est crucial
de pouvoir s'adapter aux organisations de nos clients, qui peuvent
assez fortement évoluer", commente Jean-Marc Lech,
coprésident de l'Ipsos.
Bénéficiant de la forte croissance des entreprises
de la nouvelle et de l'ancienne économie (dans une moindre
mesure), les sociétés d'études et de sondages
se portent plutôt bien. Les grandes sociétés
commerciales ont besoin de connaître leur image et celle
de leurs produits. Dans un marché de plus en plus concurrentiel,
de bonnes informations sur ses propres produits ou ceux de ses
concurrents peuvent permettre de prendre des décisions
cruciales. "Notre marché est porteur dans la mesure
où les entreprises ont un réel besoin de savoir
ce que pensent leurs clients", résume Bernard Chapot,
président de BVA.
La croissance est donc au rendez-vous. Le marché mondial
des études s'élevait à 13,7 milliards d'euros
en 1999, en progression de 8,3 % par apport à l'année
précédente. Ce marché se partage essentiellement
entre l'Europe (42,3 %) et l'Amérique du Nord (39,7 %).
Cependant (l'Amérique latine et l'Asie devraient devenir
des marchés réellement intéressants dans
les prochaines années", estime Jean-Marc Lech. Le
seul marché français s'élève à
environ 1 milliard d'euros. Le marché mondial (et même
européen) est largement dominé par les acteurs
anglo-saxons (voir notre tableau). Des deux acteurs français
de taille réellement internationale, seul l'Ipsos est
encore indépendant, la Sofres s'étant allié
à un confrère britannique. Cette alliance souligne
le besoin actuel des professionnels: le développement
à l'international. En effet, ceux-ci doivent être
en mesure de suivre leurs grands clients qui vendent des produits
un peu partout dans le monde, de leur proposer des études
cohérentes couvrant plusieurs pays. "Nous étions
simplement européens jusqu'il y a deux ans, puis notre
introduction en Bourse nous a donné les moyens de nous
développer sur d'autres continents, analyse Jean-Marc
Lech. Avec 70 % de nos activités réalisées
à l'international et un projet d'acquisition en cours
aux Etats-Unis, notre ambition est clairement de jouer un rôle
sur le plan mondial." Compte tenu des spécificités
du métier, qui font appel à la psychologie des
consommateurs, "il faut être en phase avec le client
et s'imprégner de sa culture pour pouvoir lui apporter
la meilleure réponse", précise Laurence Parisot,
président de l'Ifop.
Cette capacité d'intervention aux quatre coins de la planète
revêt donc une importance cruciale. Un des moyens d'accéder
à ce statut d'acteur international réside dans
l'introduction en Bourse. Qu'il s'agisse de la Sofres, cotée
via son intégration au sein de TNS, ou de l'Ipsos, entrée
au Nouveau Marché en juillet 1999, les progressions sont
flatteuses. Le cours de TNS a été multiplié
par quatre depuis la fusion (en 1997), tout comme celui de l'Ipsos
depuis 1999. La bourse apparaît comme l'un des principaux
relais de croissance du métier. Celui-ci est en effet
confronté à de forts besoins capitalistiques, liés
à d'importants investissements. Ces derniers sont divers:
qu'il s'agisse de se développer sur Internet (voir notre
encadré), d'opérations de croissance externe ou
de l'achat de nouveaux panels en vue d'accompagner ses clients
à l'international. Et ce dans un contexte où le
nombre de marques (et donc d'études) a tendance à
diminuer, en raison des rapprochements entre grands groupes et
de la rationalisation des gammes de produits (tel Unilever qui
a décidé de réduire son catalogue de 1'500
à 300 marques).
Des sociétés comme CSA-TMO ou BVA ne cachent pas
leur volonté d'entrer en Bourse d'ici à la fin
2002. "Une société bénéficiant
d'une notoriété en termes de marque, comme c'est
le cas de BVA, peut légitimement prétendre être
un pôle de regroupement du secteur", rappelle Bernard
Chapot, le président de BVA. Ce sont principalement les
acteurs de taille intermédiaire (situés entre les
deux leaders français et les petits cabinets) qui ont
intérêt à faire appel aux marchés
financiers, c'est-à-dire un petit nombre parmi les 350
sociétés que compte le profession en France. Le
nombre des intervenants et les besoins croissants de capitaux
laissent supposer une assez rapide concentration du marché
hexagonal. "Nous comptons nous renforcer fortement en France,
en n'excluant pas une acquisition importante, puis en Europe,
essentiellement par croissance externe, confirme également
Claude Suquet, présidente de CSA-TMO. En cela, une entrée
en Bourse pourrait nous être très utile."
D'ici là, les candidats à la Bourse comptent renforcer
leur présence sur le marché local, mais également
dans certains pays d'Europe. "La Bourse nous permettrait
également d'accroître fortement les moyens du groupe
en matière d'investissements, mais aussi de proposer des
stock-options à nos cadres, ce qui est très important
dans un métier comme le nôtre, qui repose fortement
sur les personnes", estime Claude Suquet. L'introduction
en Bourse apparaît de plus comme le meilleur moyen de dépersonnaliser
l'entreprise. Ici plus qu'ailleurs, les dirigeants sont très
importants. La plupart des patrons sont majoritaires au capital
ou actionnaires de référence. La cotation boursière
et une forte croissance internationale peuvent permettre un passage
de relais en douceur. "La plupart des sociétés
de la profession ne pourraient pas se remettre du départ
de leur dirigeant, explique un observateur, et même si
chacun le nie, ils sont tous omniprésents dans toutes
les décisions et les orientations de leur groupe."
En phase de concentration, avec l'importance cruciale des hommes,
la tension sur le marché de l'emploi ne peut être
que vive. "La concurrence entre les sociétés
et la pénurie de cadres risque de rendre la situation
délicate à court terme au niveau du recrutement,
confie le dirigeant d'un grand acteur français, mais les
jeunes diplômés montrent de plus en plus d'intérêt
pour le métier des études." Sans doute se
demandent-ils si le métier du sondage a de l'avenir. Oui,
non, sans opinion?
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Les 10 premier acteurs mondiaux |
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10.
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AC Nielsen Corp. (USA)
IMS Health Inc. (USA)
The Kantar Group (Roy.-Uni)
TN Sofres plc (Roy.-Uni)
Information Resources Inc. (USA)
NFO Worldwide, Inc. (USA)
Nielsen Media Research (USA)
GfK Group AG (Allemagne)
United Information Group Ltd. (Roy.-Uni)
IPSOS Group S.A. (France) |
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Les 10 premiers acteurs en Europe |
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9.
10.
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AC Nielsen (USA)
IMS Health Inc. (USA)
TN Sofres plc (Roy.-Uni)
TN Kantar Group (Roy.-Uni)
GfK Group AG (Allemagne)
NFO Worldwide, Inc. (USA)
IPSOS Group S.A. (France)
Information Resources Inc. (USA)
United Information Group Ltd. (Roy.-Uni)
Sample Institut GmbH & Co. KG (Allemagne) |
Le Figaro, lundi 23 octobre 2000, Jena-Philippe Mocci
[sommaire]
INTERVIEW - La publicité doit continuer
à faire rêver
Claudia Schiffer défend
la liberté sur le Net
Egérie de Citroën,
mais aussi de l'Oréal, Claudia Schiffer entend être
la porte-parole des marques pour lesquelles elle travaille. Résolument
européenne, elle considère que les groupes publicitaires
français ont toutes les chances de s'imposer aux Etats-Unis.
Enfin, le top model ne voit, à titre personnel, aucun
inconvénient à ce que son image circule sur Internet.
Le FIGARO. - Pourquoi avez-vous
choisi Citroën, cette marque européenne qui n'est
quand même pas une marque mondiale aussi puissante que
IBM, Nestlé ou L'Oréal?
Claudia Schiffer. - Pour
une question de réputation, et non de nationalité;
la nationalité d'une société n'est pas primordiale.
Je suis européenne, mais je n'ai pas choisi Citroën
parce que c'est une marque européenne, ce n'est pas la
raison principale. Citroën est une grande société,
bénéficiant d'une très grande réputation.
Elle travaille avec une très bonne agence de publicité.
J'avais déjà été intéressée
par le crash test, et je trouve que les idées qu'on me
propose sont bonnes. Comme les publicités ont du succès,
j'ai donc toutes les raisons de continuer je représente
un peu le monde de la mode, et Citroën a un passé
dans le cinéma. Dans les années 60, il y avait
toujours des Citroën dans les films. Il y a donc longtemps
que l'image de la marque est glamour.
Quelle est la voiture que
vous utilisez?
Je sais conduire, mais je n'ai pas eu le temps de passer le permis.
D'une façon générale,
aux Etats-Unis ou en Europe, qu'est-ce qui vous motive à
choisir telle ou telle marque?
Je n'aimerais pas travailler pour une société de
cosmétiques dont je n'aime pas les produits. Car cela
serait seulement du travail, et ce que je dirais ne serait pas
crédible.
Il y a deux attitudes dans la publicité: travailler pour
une marque, et être seulement la personnalité que
l'on remarque dans les publicités, ou être le porte-parole
d'une marque. Je préfère cette seconde formule,
et je considère que je fais partie de la famille Citroën.
La création publicitaire
est-elle différente, d'après vous, selon les pays?
Y a-t-il une touche française?
Il est très intéressant de voir, par exemple, que
L'Oréal réalise, pour un même produit, deux
publicités différentes: l'une pour l'Europe, l'autre
pour l'Amérique. En Europe, nous sommes beaucoup plus
ouverts. J'ai fait une fois une publicité pour de la lingerie
qui ressemblait à des tenues sportives. En Amérique,
on a trouvé ça tellement sexy que la publicité
a été arrêtée. En Europe, cela ne
nous dérange pas de voir des publicités avec des
femmes dénudées, et nous trouvons cela très
joli. Aux Etats-Unis, les publicités sont parfois très
commerciales; en Europe, on voit souvent des publicités
où c'est seulement à la fin que l'on voit la marque.
On recherche le second degré. Aux Etats-Unis, c'est beaucoup
plus direct; tout doit être compris immédiatement.
Les Américains reprochent
aux publicités françaises de raconter de belles
histoires mais de faire oublier le produit. Qu'en pensez-vous?
La première fois, on peut oublier le produit; mais la
deuxième fois on s'en souvient toujours. Ce qui compte,
c'est ce que l'on garde en mémoire à la fin de
la pub. C'est cela l'important.
Quelles sont alors les publicités
qui vous ont marquée?
La pub d'Evian avec les bébés, c'est une publicité
que l'on n'oublie jamais.
Pensez-vous que les groupes
français Publicis et Havas Advertising, avec lesquels
vous travaillez, ont une chance de conquérir les Etats-Unis?
Bien sûr. Le cinéma et aussi les acteurs français
sont extrêmement respectés aux Etats-Unis. La publicité
le sera aussi. Les bonnes publicités sont plus ou moins
des courts métrages. Les publicités françaises
et américaines sont très différentes, il
y a de la place pour les deux, d'autant plus que la publicité
doit toujours être nouvelle.
Ne pensez-vous pas que, avec
la campagne Citroën, vous allez à contresens de la
tendance actuelle dans la publicité, qui montre les usagers,
les consommateurs dans leur vie quotidienne?
Je trouve cette tendance très ennuyeuse. Pour moi, la
publicité doit raconter une histoire et être belle
à regarder. On peut voir des gens tous les jours dans
la rue. On ne se souvient pas des choses banales.
Pensez-vous qu'Internet constitue
une menace pour l'utilisation de votre image?
Il y a plus d'avantages que d'inconvénients sur Internet.
Surtout pour quelqu'un comme moi qui travaille globalement. Je
n'autoriserais pas que mon image soit associée à
des produits que je ne cautionne pas. Je dois seulement faire
attention au comportement de certaines sociétés
qui tentent de vendre leurs produits en ajoutant mon image alors
qu'elles n'en ont pas le droit.
Si on montre une photo de
vous prise à l'occasion d'un défilé ou d'une
campagne, et qu'elle se met à circuler sur Internet, est-ce
que cela vous dérange?
C'est la communication. C'est comme cela que je communique avec
le reste du monde. Dans le monde, les gens commencent à
réfléchir à ce problème. Aux Etats-Unis,
les comédiens, les auteurs et leurs syndicats veulent
être mieux rémunérés et être
payés en fonction du nombre de diffusion. Les syndicats
se mobilisent, des mouvements de grève ont lieu, et des
tournages sont suspendus. Il n'est donc pas surprenant que l'Europe
et la France s'interrogent, mais l'utilisation de mon image sur
Internet constitue moins un problème pour moi car je suis
connue et identifiée. En revanche, pour les acteurs ou
les mannequins de moindre renommée, l'affaire est plus
sérieuse, car c'est leur travail qui est directement visé.
Le Figaro, samedi 23 septembre 2000, propos recueillis par Emmanuel Schwartzenberg
[sommaire]
Publicité : La pub s'attaque au spamming
La commission suisse pour la
loyauté en matière de pub frappe un grand coup
en déclarant "déloyal" l'envoi de fax,
de SMS ou d'e-mails non désirés
Le fax qui se met à cracher
des pages vantant, en allemand, un nouveau dispositif de détection
des radars pour le prix modique de 299 marks (environ 240 francs)
? Un portable qui bipe, mais pour afficher une réclame
quelconque en lieu et place du message de l'être aimé
? Un e-mail qui, une fois son mystérieux jargon décrypté,
se réduit à une vulgaire pub ? Toutes ces désillusions
bien contemporaines ne sont pas seulement désagréables,
elles sont désormais condamnées par la Commission
suisse pour la loyauté en matière de communication
commerciale, l'organe de contrôle autonome des publicitaires
suisses.
Il faut dire que la publicité non désirée
diffusée par fax, SMS ou messagerie électronique
a largement de quoi agacer ceux qui la reçoivent. Certaines
entreprises en font un usage étendu: la firme de vente
par correspondance Somotrading SA, à Genève, envoie
ainsi plus de 10 millions de fax chaque année. Inutile
de dire qu'aucun de leurs destinataires n'en a fait la demande;
à eux, pourtant, de payer le toner dont ces pages richement
illustrées sont si gourmandes. El le problème est
le même pour la pub par e-mail: l'internaute économe
n'apprécie que modérément de payer des minutes
de surf consacrées à flanquer à la corbeille
des prospectus virtuels dont il n'a que faire. Payer pour recevoir
une publicité non désirée, n'est-ce pas
particulièrement pervers ?
"Méthode agressive"
C'est en tout cas l'avis de la Commission suisse pour la loyauté.
Le 17 mai 2000, ce panel de spécialistes de la réclame
(composé à parts égales de publicitaires,
de professionnels des médias et de consommateurs) a rendu
une décision sévère à l'encontre
de Somotrading SA: l'envoi non désiré de fax y
est qualifié de "méthode de vente agressive"
tombant sous le coup de la loi contre la concurrence déloyale.
Une décision qui n'est pas un jugement et ne peut donc
faire jurisprudence. Toutefois, un tribunal ne s'écartera
pas sans raison de l'analyse des spécialistes.
Ce "jugement" est d'autant plus bienvenu que, dans
l'esprit de ses rédacteurs, il est parfaitement applicable
aux SMS et aux e-mails publicitaires non désirés.
" Dans tous les cas, il s'agit d'une intrusion dans le cercle
privé du récipiendaire, quel que soit le médium
employé ", précise Mischa Senn, juriste auprès
de la Commission.
L'antiradar passe entre les
gouttes
Les consommateurs auront donc désormais d'autres options
que de déchirer rageusement le fax importun ou d'effacer
le message indiscret: signifier à l'entreprise contrevenante
qu'elle tombe sous le coup de la loi, déposer plainte
auprès de la Commission suisse pour la loyauté
ou même s'adresser directement à la justice. Mais,
sur le plan pratique, il faudra attendre que les entreprises
concernées changent leur façon de faire pour ne
plus avoir à en supporter les inconvénients.
Somotrading a ainsi promis qu'elle inclurait sur ses fax publicitaires
la mention suivante: " Si vous ne souhaitez plus recevoir
de communication par fax, veuillez nous communiquer votre numéro
de fax. " Quant aux fameuses pubs pour des antiradars, elles
pourront continuer à vider tranquillement le toner de
votre fax: l'entreprise qui les envoie ayant son siège
en Allemagne, elle n'a aucune raison de se conformer aux décisions
des publicitaires suisses.
-------
Que faire contre les pubs
importunes ?
- Ne les jetez pas ! Gardez les
fax, imprimez les e-mails et sauvegardez les SMS. Autant de "preuves
à charges", qui peuvent être utiles lors d'une
procédure.
- Demandez par écrit à l'entreprise importune de
cesser ses envois, en la rendant attentive au fait qu'elle agit
en violation de la décision rendue par la Commission pour
la loyauté en matière de communication commerciale,
et qu'aucun accord spécial entre elle et vous ne justifie
sa pratique.
- S'il s'agit de publicité par e-mail (spamming), avertissez
par écrit le provider hébergeant l'entreprise importune
des pratiques de cette dernière. Nombre de fournisseurs
d'accès interdisent en effet le spamming dans leurs conditions
générales et peuvent agir en infligeant une amende
au fautif, voire en rompant le contrat d'hébergement sans
préavis. Le nom du provider figure souvent dans l'adresse
de l'expéditeur, après le signe @.
- Si les messages importuns ne prennent malgré tout pas
fin, vous pouvez vous adresser directement à la Commission
suisse pour la loyauté, Kappelergasse 14, case postale
4675, 8022 Zurich. Tél. 01 / 211 79 22, fax 01 / 211 80
18. Le site Internet de la commission (www.lauterkeit.ch) vous
permet même de télécharger un formulaire
de plainte, qu'il ne vous restera qu'à imprimer et à
remplir.
- Votre ultime recours: déposer plainte auprès
des autorités pour violation de la loi sur la concurrence
déloyale.
Deux bémols…
Attention, le consommateur est
tenu d'accepter une publicité non désirée
dans deux hypothèses:
- Lorsqu'il est déjà client de l'annonceur ou s'est
de lui-même inscrit sur une liste de diffusion des messages
publicitaires.
- Lorsque le produit vanté par la réclame fait
partie de son domaine d'intérêt, par exemple si
sa profession est en lien direct avec le produit. " Mais
il est clair que les publicités pour détecteurs
de radar adressées aux automobilistes ne peuvent se prévaloir
de ce rapport ", précise Mischa Senn.
Blaise Guignard, Le Matin, 03.09.00
[sommaire]
E-Commerce: Les sites marchands soumis à
une rude concurrence
Les portails séduits
par la vente en ligne
Les sites marchands ont-ils à
craindre l'essor de certains portails Internet ? Il est encore
trop tôt pour le dire, même s'il s'avère que
les sites de commerce électronique réservés
aux particuliers sont de plus en plus souvent, soumis à
la concurrence des portails.
A en croire une récente étude menée par
l'institut de mesure d'audience Nielsen NetRatings, certains
d'entre eux représenteraient même déjà
aujourd'hui un sérieux danger pour les sites marchands
traditionnels. Selon l'institut, le premier site de commerce
électronique au mois de juin n'est autre que Yahoo !Shopping.
La boutique en ligne du célèbre portail a enregistré
5,8 millions de visiteurs le mois dernier, "ce qui signifie
que près de 7% des internautes du monde entier ont visité
l'une des boutiques du portail", souligne l'institut. Et
de citer dans la foulée les 3,4 millions de visiteurs
qui se sont rendus dans la boutique AOL (AOL, rubrique Shop)
et les quelque 2,6 millions d'internautes qui ont fait du lèche-vitrines
chez AltaVista.
Générateurs d'une forte audience, les portails
cherchent clairement aujourd'hui, selon Nielsen, à concurrencer
l'offre de services (vente en ligne notamment) des sites généralistes
classiques. Compte tenu du nombre mensuel de visiteurs que brassent
certains d'entre eux (près de 2,5 millions en mai pour
Voilà.fr, par exemple), le commerce en ligne présente
une opportunité non négligeable. D'autant que ce
dernier devrait connaître une croissance exponentielle
dans les prochaines années. Rien qu'en Europe, l'institut
Forrester Research estime le commerce de détail (B-to-C)
via l'Internet à 174 milliards d'euros en 2005.
Mais cela n'empêche pas les professionnels de juger sévèrement
l'orientation e-commerce de certains portails. " Il ne faut
pas oublier que le mode de rémunération des portails
est normalement essentiellement publicitaire, remarque l'un d'eux.
Le commerce ne doit jouer qu'un rôle complémentaire
mais en aucun cas constituer un changement de stratégie,
excepté peut-être auprès de certains portails
verticaux dont le business model n'est pas viable à terme.
"
Mise en place à l'occasion des fêtes de Noël,
cette stratégie commerciale semble pourtant faire des
émules. Lycos, par exemple, a ouvert les portes de sa
boutique (LycoShop) à quelque 1'000 commerçants.
Et elle inclut évidemment les nombreux services proposés
par les guides d'achats en ligne (comme la comparaison par produits
et prix). Mais surtout, souligne le cabinet d'études IDC,
la boutique en ligne de Lycos a bénéficié
lors de son lancement d'une campagne publicitaire de plusieurs
millions de dollars…à l'image de celles qu'organisent
les sites de commerce électronique les mieux lotis.
LE FIGARO, lundi 28 juillet, DD
[sommaire]
CONSOMMATION : Le paquet de cigarettes qui
tue
Dans de nombreux pays du monde,
les paquets de cigarettes s'achètent au distributeur automatique.
Parmi eux, il en est un qui attire immanquablement l'œil.
Il est entièrement noir, s'orne d'une tête de mort
blanche, façon drapeau de pirate, sur fond de tibias en
croix. La marque ne permet pas la moindre équivoque :
"Death" ("Mort"). Ce n'est pas tout : les
mentions légales - "le tabac nuit dangereusement
à votre santé", "fumer provoque des maladies
mortelles" - sont écrites dans un caractère
presque aussi grand que la marque elle-même. Sur le côté
du paquet, une autre mise en garde : "Les cigarettes rendent
dépendant" ; et un conseil : "Si vous ne fumez
pas, ne commencez pas".
On est tenté d'applaudir : enfin un cigarettier scrupuleux.
Tenté seulement. Car, à bien y réfléchir,
on peut se demander si cette apparente contre-publicité
n'est pas une invite sulfureuse destinée aux jeunes, les
meilleurs clients par définition : ils pétuneront
plus longtemps que leurs aînés.
Un jeune, c'est un rebelle. Pour lui, la mort, la maladie, l'accident
sont autant de tabous qu'il convient de transgresser. James Dean,
les cheveux au vent dans son cabriolet, ne vieillit pas. Fumer
des "Death", c'est rouler à moto sans casque,
faire du rodéo en voiture le samedi soir sur les parkings
de supermarché. La facilité en plus : il suffit
de glisser une pièce dans le distributeur et de tirer
une bouffée pour être un caïd. Machiavélisme
? Peut-être. D'autant qu'avec de telles mises en garde
sur la nocivité du tabac, la société productrice,
qui s'appelle - là non plus, ce n'est peut-être
pas un hasard - "Enlightened Company" ("Société
Éclairée"), se met à l'abri des procès
qu'intentent les grands fumeurs américains à leurs
cigarettiers.
Dernier jugement en date, le 15 juillet, un jury de Miami a condamné
les grands fabricants américains à 145 milliards
de dollars de dommages et intérêts à verser
à un demi-million de fumeurs. Naturellement, ces derniers
font appel. D'autant qu'ils se sont déjà engagés,
il y a quelques mois, à verser 246 milliards de dollars
d'ici à 2021 à une vingtaine d'Etats américains
pour financer les frais médicaux qu'occasionnent les grands
fumeurs. Car ces derniers n'y sont pour rien, à en croire
leurs avocats. C'est tout juste s'ils grillaient deux à
trois paquets de cigarettes par jour. Comment auraient-ils pu
se douter, nom d'un cow-boy, qu'un jour, on leur annoncerait
qu'ils étaient atteints d'un cancer ou qu'ils souffriraient
d'artérite ?
Devant les succès judiciaires remportés par les
accrocs de la cigarette, on peut se demander si, demain, les
alcooliques américains ne reprochent pas, à leur
tour, aux producteurs de boissons fortes tout à la fois
leur cirrhose et la ruine de leur foyer. La démission
collective en guise de credo, ça coûte cher, mais
ça peut rapporter gros !
Le Figaro, 27.7.2000, Gérard Nicaud
[sommaire]
Les riches leçons du monde animal
Livres / Nature
A son arrivée à
Matignon en 1991, Edith Cresson avait taxé les Japonais
de " fourmis ". L'éphémère premier
ministre de François Mitterand stigmatisait ainsi le comportement
prétendument grégaire des Japonais. Elle n'avait
réussi qu'à provoquer un incident diplomatique
à Tokyo. C'était bien avant Internet, le "
réseau des réseaux ".
La référence aux fourmis serait aujourd'hui reçue
comme un compliment : la fourmilière est devenue le type
même d'organisation que l'on valorise. On ne jure plus
que par les relations en grappes, les systèmes où
chacun communique avec tout le monde. Selon la loi de Metcalfe
- du nom de l'inventeur d'Ethernet précurseur d'Internet
-, la valeur d'un fournisseur de réseau est proportionnelle
au carré de ses abonnés, cette relation définissant
le nombre de connexions possibles.
En dix ans le terme de " fourmilière " a totalement
changé de connotation. Cet exemple ne figure pas dans
le livre de Pascal Picq, Jean-Pierre Digard et Boris Cyrulnik,
La Plus Belle Histoire des animaux. Mais il illustre bien les
anthropomorphismes qu'ils dénoncent. Les hommes ont du
mal à ne pas projeter leurs propres catégories
sur les animaux avec lesquels ils n'ont pourtant cessé
d'entretenir des relations étroites depuis la préhistoire.
Nous pouvons apprendre beaucoup de ce monde, y compris en matière
d'organisation et d'efficacité. Les fourmis et leurs réseaux
constituent une sorte de modèle naturel d'Internet. Les
trois auteurs, l'un paléontologue, l'autre ethnologue
et le troisième neuropsychiatre sont interviewés
par Karine Lou Matignon. La formule est commode pour évoquer
des centaines d'anecdotes sur les modes de vie mais aussi ce
qui ce passe dans les têtes. Celles " des abeilles
qui peuvent mourir de stress si on les empêche de rejoindre
leur ruche " ou du berger allemand qui va reproduire les
préférences politiques de son maître. Plus
personne n'oserait prétendre aujourd'hui, comme Descartes,
que les bêtes n'ont pas d'âme.
Evoquant les oiseaux sensibles aux plus infimes modifications
des couleurs de leur environnement ou les sangsues qui perçoivent
les ombres et les variations d'humidité, Boris Cyrulnik
a cette formule digne de la Rochefoucauld ou de Pascal : "
Les hommes, eux, voient souvent mieux ce qu'ils pensent que ce
qui est. "
Les animaux ne possèdent pas de langage au sens linguistique.
Mais ils savent sentir, voir et entendre souvent bien mieux que
nous. " L'ennui avec les humains, c'est qu'ils voient l'univers
avec leurs idées bien plus qu'avec leurs yeux ",
note Cyrulnik. Précieux avertissement que l'économiste
enfermé dans ses modèles ou les investisseurs boursiers
éblouis par leurs fantasmes de fortune feraient bien de
retenir.
" Il est temps de dire la beauté du monde animal
qui nous entoure et qui est aussi la nôtre ", conclut
Pascal Picq. Il trouve " jubilatoire de découvrir
que nous ne sommes pas les seuls à communiquer, à
être intelligents ".
La Plus Belle Histoire des animaux
Jean-Pierre Robin pour Le Figaro, 10.07.00
[sommaire]
La vogue des " web agencies "
Internet: Les créateurs
de sites ont le vent en poupe
Le concept de web agencies est
à la mode. Mais ses contours sont difficiles à
cerner. Chacun y met en fait ce qu'il veut bien entendre. Pour
certains, la web agency n'est qu'un créateur de sites
Internet. Pour d'autres, elle se conjugue avec du conseil en
marketing, du référencement, de l'analyse clientèle,
une stratégie d'affiliation…
Les web agencies sont apparues
aux Etats-Unis, et dans les pays du nord de l'Europe, notamment
en Suède, avec le développement d'Internet. La
réussite de ces pionniers a frappé l'imagination
des cabinets d e conseil, des SSII et des agences de communication
qui ont orienté tout ou partie de leurs activités
dans ce sens. La recette pour créer une véritable
web agency ? " Il est nécessaire, répond Thierry
Lequercq, président fondateur de Netscapital, - jeune
banque d'affaires qui a pour vocation d'accompagner les sociétés
de la nouvelle économie - d'associer à l'intérieur
d'une même équipe des compétences très
différentes. Consultants, spécialistes de la communication,
du graphisme, du marketing, ingénieurs doivent véritablement
travailler au coude à coude."
Si la mayonnaise prend, on aboutit à des sociétés
qui font facilement 60% de croissance annuelle. Voire bien plus."
Nous prenons en charge tout ce
qui est stratégie Internet, note Patrice Henry, DG de
Fi System, nous aidons les entreprises à comprendre ce
que peut leur apporter ce nouveau média, à être
plus efficaces grâce à lui, à imaginer quelles
conséquences il aura sur leur organisation. Nous leur
suggérons les choix technologiques les plus pertinents.
Nous les aidons aussi à se positionner sur Internet, à
adopter la stratégie de marketing relationnel qui stimulera
leur e-business et leur marque."
"Le développement
du web a bouleversé bien des habitudes et les manières
de travailler, explique Thierry Lequercq. Le déroulement
d'un projet informatique classique commence par une opération
de consulting, on élabore ensuite un cahier des charges,
puis on met en place un plan directeur, enfin on aborde la phase
de développement qui va durer plusieurs mois. Celle-ci
arrivée à son terme, il faut alors vérifier
que le résultat correpond bien aux spécifications
de départ… En espérant que le monde n'a pas
trop changé depuis le démarrage du projet ! Aujourd'hui,
avec le web, ce schéma est devenu obsolète."
Pour répondre à
la pression de ses clients, les grands groupes et, plus encore,
les sociétés Internet, pour qui il est vital de
réaliser très vite leurs projets, Fi System a associé
trois métiers, le marketing et la communication, le consulting
stratégique et l'ingénierie web.
"La réponse à
une demande du marché a abouti à une fertilisation
croisée des équipes et des cultures. Pour que des
professionnels venus d'horizons très différents
apprennent à se comprendre, à s'apprécier
afin de collaborer efficacement, nous avons créé
des groupes qui travaillent dans un même espace."
Pour assurer sa croissance, cette
entreprise recrute et rachète tous azimuts. Elle s'est
ainsi enrichie de 550 personnes depuis le début de l'année
et demeure à l'affût de compétences diverses.
"Nous avons en priorité besoins d'esprits ouverts,
de personnes capables de travailler dans un environnement culturel
différent du leur."
La palette des besoins de FI
System est vaste. "Nous accueillons des consultants seniors
formés dans de grands cabinets spécialisés
dans un secteur industriel et possédant une certaine expérience
de la stratégie e-business mais aussi des jeunes diplômés.
Dans le marketing et la communication nous recherchons des personnes
ayant passé deux ou trois ans dans une agence. Mais quelle
que soit leur formation, nous apprécions les individus
à fort potentiel. En effet, notre évolution étant
rapide, les jeunes qui nous rejoignent aujourd'hui peuvent se
voir confier d'ici à un ou deux ans de grosses responsabilités."
Priorité à la
technologie
"En matière de web
agency, la positionnement des différents acteurs est encore
un peu difficile à préciser", constate Eric
Janvier, 38 ans, depuis huit mois vice-président, Europe
du Sud de Cambridge Technology. En France, par exemple, la web
agency est une agence de publicité ou de communication
qui s'est lancée dans la création de site web en
ajoutant une activité technologique à ses métiers
de base. Selon cette approche, nous ne serions pas une "vraie"
web agency car, nous, nous ne proposons pas de conseil en marketing
et en communication. En revanche, nous possédons des compétences
technologiques significativement supérieures à
beaucoup d'agences de publicité qui se sont récemment
constitué un petit pôle d'informaticiens. Mais dans
la mesure où nous créons des sites de e-business,
nous sommes une web agency au sens américain du terme.
Et, exception fait de conseil en marketing, nous apportons à
nos clients toutes les compétences nécessaires
à la mise en place d'un site web."
La structure de Cambridge Technology est multifontionnelle intégrant
des développeurs, des architectes de solution, des consultants,
des créatifs des spécialistes de l'interface homme-machine
et des spécialistes du contenu. "Faire un site Internet
est une opération complexe et, aujourd'hui, tous les intervenants
sont en train d'inventer le métier."
Figaro 10.07.2000
[sommaire]
L'affichage affiche ses ambitions
Dans un avenir proche, le numérique
va profondément transformer ce média. Or, seuls
les grands groupes pourront s'offrir cette technologie. D'où
ces mouvements de concentration qui ne sont pas près de
s'arrêter…
Fin juillet, de mystérieuses
affiches ont fait leur apparition dans les villes suisses. Des
affiches très simples avec la photo d'une jeune femme
en guise de visuel et un slogan en forme de question " Qui
connaît Angie Becker ?" Durant deux semaines, les
passants ont ainsi pu découvrir et suivre la jeune Angie
Becker dans un bus, chez elle, à son bureau… sans
un mot d'explication supplémentaire. De quoi s'agissait-il
?
L'affaire commençait à devenir sérieuse
quand, enfin, la réponse arriva, évidemment sous
la forme d'une nouvelle affiche. On y retrouvait la même
femme avec un texte explicatif : " Angie Becker le prouve
: avec les affiches de la SGA, on se fait connaître en
un rien de temps. " Rien de plus simple ! Encore fallait-il
comprendre qu'il s'agissait d'une " autopub " de la
Société générale d'affichage (SGA)
qui comblait ainsi le traditionnel trou des réservations
dû à la période estivale.
" Pas du tout, rétorque Claude Miffon, directeur
de la succursale de Genève et responsable de la communication
au sein du Comité de direction du groupe. Il s'agissait
d'une première pour la SGA, et en aucun cas d'un bouche-trou.
En effet, nous n'avons jamais conçu de campagne d'image.
Le but de cet exercice était de montrer l'efficacité
de l'affichage aux annonceurs. "
Pour cela, l'institut d'études de DemoScope a été
mandaté pour un post-test. Le sondage a été
réalisé auprès de 300 personnes des deux
sexes habitant en Suisse. Que révèle cette étude
? Que 74 % des 300 sondés ont déclaré connaître
Angie Becker. Ce pourcentage de notoriété indirecte
augmente lorsqu'on s'adresse aux 15-34 ans, pour atteindre le
taux impressionnant de 89 % de réponses affirmatives.
" C'est la preuve par l'acte, poursuit Claude Miffon. Grâce
à cette campagne réalisée par l'agence Publicis
à Zurich, non seulement nous pouvons démontrer
l'impact de l'affichage, mais également prouver qu'il
intéresse les jeunes. Par ailleurs, nous sommes fiers
que notre visuel ait dépassé en notoriété
la fameuse affiche de Benetton où l'on voyait un nouveau-né.
Affiche qui, jusqu'à présent, détenait le
record d'attention dans notre pays. "
Le dernier média de
masse
Des résultats qui ont rassuré les responsables
de la SGA. En effet, ces derniers ont un temps redouté
que l'arrivée d'Internet ne relègue au placard
le média du XIXe siècle qu'est l'affiche. "
Nous avons craint, reconnaît Claude Miffon, que le web
ne réduise la mobilité physique, tout particulièrement
celle des jeunes. Or, nous nous apercevons qu'il n'en est rien.
Les gens se déplacent toujours autant et le développement
d'Internet ne s'est pas fait au détriment des autres médias.
"
Ce qui confirme l'analyse des dépenses publicitaires en
Suisse, publiée cet été par la REMP (l'institut
des recherches et études publicitaires). En 1998, sur
quelques 4 milliards de francs d'investissements, 278 millions
de francs ont été dépensés pour de
l'affichage. Ce qui représente une hausse de 4,5 % par
rapport à 1997, année où ce média
avait enregistré une baisse de 3,3 %.
" En Suisse, comme en France, remarque ce directeur d'agence,
l'affiche est un support très apprécié des
annonceurs. Peut-être parce qu'elle est le dernier média
de masse. La presse, la télévision, la radio, Internet
s'adressent à des segments de marché beaucoup plus
ciblés. " Pour 1999, cette tendance positive semble
se confirmer, puisque la SGA annonce déjà à
la mi-septembre un chiffre d'affaires en hausse de 4 %.
Fondée en 1990 à Genève, la Société
générale d'affichage jouit, en Suisse, d'un quasi-monopole
car elle gère environ 70 % des emplacements disponibles
sur le domaine public. Des emplacements concédés
à bien plaire par les municipalités et qui font
l'objet de conventions pour une durée limitée (en
général de cinq à dix ans). En contrepartie,
la SGA met à disposition son mobilier urbain (supports
d'affiches, abribus avec enseignes lumineuses) et paie une redevance
sur son chiffre d'affaires.
SGA ou Affichage Holding ?
Rarement médiatisée, la SGA a pourtant été
mise sur le devant de la scène cet été.
Première raison : la dernière assemblée
générale du groupe SGA SA a entériné
son changement de " corporate identitiy ". Désormais,
seule l'entreprise d'affichage garde le nom de SGA. Quant au
reste du groupe, qui comprend diverses sociétés
affiliées - par exemple : Bercher SA Publicité
Générale (publicité dans les aéroports),
Affichage P.V. Vuilleumier SA (affichage dans le domaine privé)
ou Impacta AG (affichage dans les trains) -, il prend l'appellation
d'Affichage Holding.
Deuxième raison : Publigroupe, qui détenait quelque
25 % d'Affichage Holding, a décidé de vendre sa
participation afin de concentrer ses activités. Plusieurs
acquéreurs se sont montrés intéressés
: l'Américain Clear Channel, qui venait de prendre le
contrôle de AWI Plakanda (affichage domaine privé),
le Français JCDecaux, spécialiste du mobilier urbain
et de l'affichage lumineux, et la Deutsche Bank, banque qui chercherait
à créer un nouveau groupe en Europe. Début
septembre, le verdict tombe. La presse financière annonce
que c'est JCDecaux qui entre finalement dans le capital d'Affichage
Holding.
Grâce au numérique,
l'affichage va devenir un média de niches
" Pour nous, le choix du partenaire n'avait pas une grande
importance, précise Claude Miffon. La SGA est une entreprise
saine, spécialisée dans l'affichage papier. Comme
la société JCDecaux n'a pas les mêmes spécialités,
nous nous complétons parfaitement. Mais il faut garder
la tête froide, le mouvement de concentration va se poursuivre.
Car le numérique va profondément modifier l'affichage
et seuls de grands groupes pourront s'offrir cette technologie.
"
Imaginons. Toutes les affiches en papier ont disparu des villes
et ont été remplacées par des écrans.
Gérés par une centrale, ces emplacements sont réservés
par les annonceurs en fonction du jour, de l'heure, de la rue
qui les intéressent. Finies les campagnes de sept ou quatorze
jours, le collage des affiches en atelier pour réduire
le temps de pose… On passerait alors d'une logique de média
de masse avec une logistique très lourde à celle
d'un média de niches en temps réel.
" La semaine dernière, poursuit Claude Miffon, je
me suis rendu à l'EPFL où des écrans plasma
sont actuellement testés. Pour l'instant, le numérique
ne permet pas encore de concrétiser tous ces scénarios
futuristes. Toutefois, nous sommes certains que dans un futur
très proche, ces nouvelles technologies vont réussir
à révolutionner l'affichage. "
Qui affiche ?
Parts du chiffre d'affaires par branches (en %)
|
1997
|
1998
|
Tabac
Habillement
Banques, assurances
Transports
Boissons
Investissements, ind.
Loisirs, tourisme
Médias
Alimentation
Services
Informatique, bureaut.
Commerce de détail
Maison, jardin |
15.3
12.0
13.4
11.3
8.4
5.0
4.8
6.1
5.9
3.3
1.3
5.4
2.9
|
14.3
13.5
12.8
12.1
9.0
7.2
5.9
5.5
5.2
3.3
2.6
2.3
1.9
|
Source : Média Focus
L'ABC de l'affichage
Affiche : moyen publicitaire sur papier, imprimé
en différents formats.
Affiche éclairée : affiche collée
sur du matériel support traditionnel, éclairée
au moyen de tubes au néon. Affiche lumineuse :
affiche dans un caisson lumineux, généralement
du R200L, éclairée par des néons tubulaires
et imprimée selon le procédé avec effet
dia, sur papier spécial. Affiche-bus : publicité
dans et sur les transports publics.
Affinité
Mesure de qualification d'un support publicitaire pour un public-cible
déterminé.
Attribution à la marque
Pourcentage de personnes en mesure de reconnaître la marque
d'un sujet publicitaire anonyme, par exemple sur une affiche.
En étude média, le procédé est en
général réalisé en deux étapes
: questions sur la mémorisation et questions sur l'attribution
à la marque.
Banderole
Moyen publicitaire temporaire utilisé lors de manifestations
Concept global
Projet de la SGA pour l'acquisition de surfaces d'affichage selon
une méthode unique, qui comprend l'ensemble des domaines
public et privé d'une ville / commune. Ce concept est
réalisé en étroite collaboration avec les
autorités, ainsi que les architectes, les urbanistes et
les concepteurs.
Concession
Contrat pour l'exploitation d'espaces publicitaires dans une
commune ou pour la pose et la location de matériel. Cela
contre une indemnisation au concessionnaire (corporations de
droit public ou privé) par des prestations et des redevances
(forfaitaires, répartition de recettes ou une combinaison
des deux).
Probabilité de contact
Possibilité concrète qu'a une personne d'entrer
en contact avec un support publicitaire et de voir ainsi des
sujets de campagnes publicitaires définies en passant
devant un emplacement d'affichage, en lisant un journal, en se
branchant sur une chaîne de télévision.
Contacts moyens
Nombre moyen de possibilité qu'a une personne d'entrer
en contact avec un support publicitaire dans le cadre d'une campagne
de publicité.
Domaine public
Terrain, bâtiment, propriétés du domaine
public (confédération, canton, commune), biens
fonciers destinés à un devoir administratif.
Durée d'exposition
Différenciée par groupe de produits ; courte durée
: 7 / 14 / 28 jours ; moyen terme : saison été
/ hiver ; longue durée : contrats, ordres d'au moins une
année.
Étude d'affichage
Étude scientifique de l'impact publicitaire des affiches,
qui englobe l'étude des supports publicitaires (pénétration,
OTS, GRP, prix pour 1000 contacts) et l'étude des moyens
publicitaires (taux de mémorisation, attribution à
la marque, agrément de la campagne).
Etudes publiées en
Suisse
Étude d'affichage suisse 1986-87, SGA 1995 (2e édition)
Affichage Shopping-Center, AWI 1989
Affichage Rues R12, SGA 1992
Affichage Gares R12, SGA / Impacta 1993
Poster Index SGA, rapport, SGA 1997
Formats
Désignation en Suisse des formats valables pour les affiches
:
petit format
format culturel
format culturel
format mondial
format large
format City
format City
grand format |
R ½
R1
R2
R4
R 12
R200
R200L
GF
en 6 parties
en 8 parties
en 9 parties |
32 x 45 cm
50 x 70 cm
70 x 100 cm
89,5 x 128 cm
268,5 x 128 cm
117,5 x 170 cm
119 x 170 cm
388 x 295 cm
392 x 295 cm
398 x 291 cm |
Législation sur l'alcool
Loi fédérale qui réglemente l'application
de l'article 42b en matière de publicité et qui
stipule que la publicité pour les spiritueux est interdite
à la télévision, à la radio, dans
et sur des immeubles ou dans les aires d'utilité publique,
dans et sur des moyens de transports publics, dans des stades
de sport, lors de manifestations pour enfants et jeunes.
OTS (Opportunities to see)
Possibilités de perception, contacts moyens avec un support
publicitaire.
Publicité extérieure
Divisée en poster (affichage) et non-poster (publicité
dans les moyens de transports, publicité sportive et stades,
néon, etc.) compte au rang de médias de masse et
englobe environ 13 % de toutes les dépenses publicitaires
en Suisse (sans la publicité directe).
Victoria Marchand pour PME magazine nov. 99
[sommaire]
|
